Kognitivní zkreslení (cognitive bias) jsou systematické chyby v myšlení, které zkreslují vnímání a rozhodování. Ovlivňují, jak lidé čtou informace, reagují na rozhraní a interagují s digitálními službami – a to i tehdy, když mají pocit, že se rozhodují racionálně. Pro tvůrce digitálních produktů je důležité těmto zkreslením rozumět, protože mohou výrazně ovlivnit uživatelskou zkušenost i důvěryhodnost.

Mezi známé kognitivní klamy patří:

Hawthornský jev – Při přiznaném pozorování se lidé chovají nepřirozeně a výzkumníci v UX s tím musí počítat.
Heuristika dostupnosti – Myšlenková zkratka, kvůli které lidé považují věci za častější nebo důležitější jen proto, že si na ně snadno vzpomínají.
Iluze frekvence – Kognitivní klam, při kterém se vám nově zaznamenaná věc začne zdát všudypřítomná.
Jev experimentátora – Zahrnuje všechny způsoby, jak může výzkumník svým přístupem výsledky nevědomky ovlivnit.
Klam přeživších – Logický klam, kdy vyvozujeme závěry z viditelných úspěchů a přehlížíme neviditelné neúspěchy, které často nesou nejcennější informace.
Kognitivní slepá skvrna – Bias blind spot je kognitivní zkreslení, kvůli kterému si nevšimneme vlastních předsudků, i když je vidíme u ostatních.

Mezi nejběžnější zkreslení patří konfirmační zkreslení, které nás vede k upřednostňování informací potvrzujících naše názory. Kotvení způsobuje, že se přikládá příliš velká váha první informaci, se kterou se uživatel setká. Dostupnostní heuristika vede k tomu, že výjimečné události vnímáme jako časté, pokud je snadno vybavíme z paměti. Při zpětném zkreslení lidé zpětně přeceňují svou schopnost předvídat výsledek. Halo efekt způsobuje, že pozitivní dojem z jedné vlastnosti, například vzhledu webu, ovlivní hodnocení celku.

Zkreslení pomáhají rychleji se orientovat, ale mohou také posilovat dezinformace nebo snižovat kvalitu rozhodnutí. Psychologové Daniel Kahneman a Amos Tversky tyto jevy popsali už v sedmdesátých letech – dnes se s nimi pracuje v designu, ekonomii i mediální gramotnosti.

Pokud se mají tyto chyby zmírnit, je třeba navrhovat služby s ohledem na srozumitelnost, rovnováhu a různorodost. Například nápovědy, zpětná vazba nebo výběr slov může uživateli pomoci k uvědomělejšímu rozhodování.

V digitálním prostředí, kde je přemíra informací a minimum času, má každý detail vliv. A právě porozumění kognitivním zkreslením může přispět k tomu, aby byla technologie spravedlivější, přístupnější a důvěryhodnější.